Wlan on poikaa

Mahtavaa! Sain läppärin wlanin toimimaan ja sattumoisin löytyi ilmainen wlan-kenttäkin, jota voi hyödyntää muunmuassa kirjoittaessani tähän blogiin. On tämä tekniikka ihmeellistä.

Brändäys alkaa talon sisältä

Hieman ihmetyttää kuinka vähän suomalaiset yritykset panostavat sisäiseen markkinointiin ja sisäiseen brändäykseen.
Sisäinen markkinointi on yrityksen omaan henkilökuntaan kohdistuvaa markkinointia. Sen tavoitteena on luoda yritykseen ilmapiiri, joka inspiroi koko henkilökuntaa kiinnostumaan asiakkaista sekä markkinointia ja myyntiä tukevasta toiminnasta. Tavoitteen on myös markkinoida työntekijöille yrityksen strategiaa niin, että jokainen työntekijä vahvistaa omalla toiminnallaan yritysbrändin lupausta. Tyypillisiä välineitä ovat henkilöstölehdet, intranet, koulutustilaisuudet ja sisäiset kampanjat.

Palvelualalla yrityksen työntekijät ovat keskeinen osa itse palvelubrändiä ja siksi äärimmäisen tärkeä markkinoinnin kohderyhmä. Suurimmissa alan yrityksissä asia on jo oivallettu, mutta alle kahdensadan hengen yrityksissä elää usein sitkeä illuusio sisäisen markkinoinnin hyödyttömyydestä. On kuitenkin hyvä muistaa, että palvelualan yritysbrändi on yhtä vahva kuin yrityksen heikoin työntekijä.

David A. Aaker on todennut, että mikään ei ole suurempaa tuhlausta kuin rakentaa brändi tyhjien lupausten varaan. Brändi on siis aina lupaus jostain. Maine syntyy siitä kuinka tuo lupaus pidetään. Nyt jos sitten palvelubrändiä ryhdytään rakentamaan pelkästään ulkoisen markkinoinnin avulla, saattaa toteutuneen palvelukokemuksen ja brändilupauksen välille syntyä suunnaton kuilu.

Brändilupauksen mukainen toiminta – palvelun laatu tai vaikkapa lyhyet toimitusajat – pitää markkinoida työntekijöille selkeästi. Brändi pitää jalkauttaa yksiselitteisiksi tavoitteiksi ja rooleiksi. Brändi pitää purkaa läpinäkyvästi auki niin, että kaikille on selvää mitkä ovat palvelubrändin arvot, positiointi ja ydinlupaus. Lisäksi brändin mukaista toimintaa pitää palkita, tukea ja siihen tulee rohkaista kaikin keinoin.

Sisäisen markkinoinnin rooli korostuu etenkin silloin kun kyseessä on palvelubrändin uudelleen asemointi tai muu strategisesti merkittävä uudistuminen. Eräs suuri suomalainen pörssiyritys halusi positioida itsensä uudelleen staattisesta, vanhanaikaisesta ja byrokraattisesta yrityksestä luovuutta ja innovatiivisuutta tulvivaksi edelläkävijäksi. Uudelleen positiointi haluttiin tehdä mahdollisimman nopeasti ja keinona käytettiin ainoastaan ulkoista markkinointia. Yrityksen johto ei ottanut huomioon sitä tosiseikkaa, että henkilökunnalla ei ollut kykyä eikä halua täyttää uutta brändilupausta. Muuntautuminen kotikissasta pantteriksi ei tapahdu pelkästään julistamalla olevansa pantteri. Uskottava brändi syntyy balanssissa markkinakysynnän ja sisäisten realiteettien kanssa.

L& T on esimerkki yrityksestä joka on onnistunut erinomaisesti sisäisessä markkinoinnissaan. Yrityshän tunnettiin vielä vuonna 1991 Säkkivälineenä. Se uudisti kuitenkin keväällä 1992 täydellisesti koko yritysidentiteettinsä ja positioi samalla palvelubrändinsä uudelleen. Alusta asti oli selvää, että yrityksen omat työntekijät olisivat tärkein kohderyhmä . L&T panostikin sisäiseen markkinointiin enemmän resursseja kuin moni saman kokoinen yritys markkinointiin kokonaisuudessaan.

L & T onnistui nostamaan yrityksen palvelukulttuurin aivan uudelle tasolle ja koko henkilökunta täyttää tänäkin päivänä uutta brändilupausta suoranaisella fanaattisuudella. Yrityksen imago on kohentunut pörssiyritysten häntäpään pitäjästä aivan listan kärkikaartiin, mikä on taas osaltaan lisännyt henkilöstön työmotivaatiota entistä enemmän. Positiivinen kierre on syntynyt.

Miksei rakennus- ja kiinteistöalalla ole brändejä?

Taloustutkimus tutki hiljattain rakennus- ja kiinteistöalan tuotemerkkien tunnettuutta ja kouluarvosanaa. Yli seitsemänsadan tutkitun merkin joukosta vain 46 ylsi yli kahdeksikkoon eikä yksikään saanut kiitettävää arvosanaa. Kaikki rakennusliikkeet saivat alle kahdeksikon kouluarvosanan, mutta Luja sentään ylsi lähelle sitä. Taloustutkimus Oy:n tutkimuspäällikkö Jorma Puttosen mukaan rakennus- ja kiinteistöalalla ei yksinkertaisesti ole huipputuotteita tai –brändejä.

Brändäyksellä tarkoitetaan toimenpideohjelmaa, jolla nostetaan tuotteen arvo suuremmaksi kuin se toiminnallinen arvo on. Siihen toimenpideohjelmaan kuuluu mainonnan lisäksi muun muassa tuotteen tai palvelun erilaistavat ominaisuudet, hinnoittelu, design, ilme, ihmiset ja heidän tapansa toimia. Brändiä ei voi siis rakentaa ainoastaan luomalla lupauksia mainonnan avulla, vaan entistä tärkeämpää on lunastaa nämä lupaukset käytännön toiminnan kautta.

Miksi sitten rakennus- ja kiinteistöalalla ei ole onnistuttu rakentamaan yhtäkään huippubrändiä? Ala on täynnä mielenkiintoisia tuotteita ja palveluja, joiden brändäyksen voisi kuvitella olevan paljon helpompaa kuin vaikkapa maksalaatikon, kanankakan tai mustaksi värjätyn sokeriliemen, joita kaikkia on kuitenkin brändätty hyvällä menestyksellä.

Syy vahvojen brändien puuttumiseen rakennus- ja kiinteistöalalta, johtunee pitkälti alalla vallitsevasta tuotanto- ja kustannuslähtöisestä toimintakulttuurista, joka on muokannut alan yrityksistä tehokkaita insinöörilaitoksia. Tulosta on pyritty tekemään rakentamisen tehokkuuden kautta, ei niinkään markkinoinnin ja brändäyksen avulla saatavan korkeamman hinnan avulla.

Nykykuluttajien erilaistuvat tarpeet ovat kuitenkin pikkuhiljaa johtaneet siihen, että standardoitu peruslaatu ei enää riitä kaikille. Rakennusliikkeet ja rakennuttajat ovatkin alkaneet aidosti erilaistaa asumisen tuotteitaan valikoiduille kohderyhmille. Erilaistaminen luo hyvän pohjan brändäykselle.

Hong Kongissa on muutamia niin vahvoja asumisen brändejä, että niiden arvo on kasvanut käytettynäkin viimeiset kymmenen vuotta samalla kun asuntojen yleinen hintataso laski 40-60 % vuosituhannen vaihteen taantumassa. Rakentamisen laadussa ja rakennusliikkeiden luotettavuudessa on Hong Kongissa isoja eroja. Siksi kuluttaja on valmis maksamaan brändistä, johon hän voi täydellisesti luottaa.

Ehkäpä vahvojen rakennusalan brändien puute johtuukin siitä, että suomalainen rakentaminen on jo brändi itsessään. Ostaessaan kotimaisen rakennusliikkeen rakentaman asunnon, kuluttaja voi olla varma sen korkeasta laadusta, toimivuudesta ja turvallisuudesta. Yrityksen onkin tarjottava kuluttajalle jotain aivan uudenlaista lisäarvoa edellisten lisäksi, jos se aikoo rakentaa markkinoille vahvan ja kestävää kilpailuetua tuovan asumisen brändin.

Mikä se brändi ylipäätään on?

Minua on useissa yhteyksissä pyydetty määrittelemään sana ”brändi”. Brändi on käsitteenä laajasti viljelty muotisana, mutta sen sisältö ja merkitys on jäänyt epäselväksi jopa useimmille alan ammattilaisille. Usein sana sekoitetaan tavaramerkkiin, tuotemerkkiin, imagoon, maineeseen, yrityskuvaan, logoon, identiteettiin tai profiiliin. Markkinointi onkin täynnä erilaisia brändiin liittyviä käsitteitä, jotka monasti ainoastaan mutkistavat sinänsä yksinkertaista asiaa.

Itse määrittelen brändin lupaukseksi jostain lisäarvosta, jota kilpailevilta tuotteilta tai palveluilta ei saa. Kun asiakas näkee tuotemerkin X, hänen aivonsa liittävät saman tien tietyt erilaistavat ominaisuudet merkkiä X edustavaan yritykseen, palveluun tai henkilöön. Näin ainakin, jos tuotemerkki X ja siihen liitetty lupaus on asiakkaalle tuttu.

Brändillä on maine, mutta brändi ei ole sama asia kuin maine. Jos brändi on lupaus jostain, niin maine syntyy siitä kuinka tuo lupaus pidetään. ”Brand experience” tai suomalaisittain ”brändikokemus” on viime vuosina yleistynyt ilmaisu, joka niputtaa yhteen nämä kaksi käsitettä. Yritykset ovat ymmärtäneet, että brändiä ei voi rakentaa ainoastaan luomalla lupauksia mainonnan avulla, vaan entistä tärkeämpää on lunastaa nämä lupaukset käytännön toiminnan kautta.

Brändi ei siis tarkoita vain merkittyä, erottuvaa ja persoonallista tuotenimeä. Brändiksi ei voi julistautua, vaan asema pitää ansaita erottuvalla, pitkäjänteisellä ja systemaattisesti yhtenäisellä viestimisellä ja sen kanssa linjassa olevalla käyttäytymisellä. Virvoitusjuomateollisuudessa mainonnalla on varmasti keskeisin rooli brändin rakennustyössä, mutta b2b-maailmassa brändi rakentuu enemmänkin juuri tuon kokonaisvaltaisen brändikokemuksen kautta.

Erään tuoreen tutkimuksen mukaan samaa toimialaa edustavat yritykset ovat alkaneet entistä enemmän muistuttaa toinen toisiaan. Teknisellä osaamisella tai innovaatiolla saavutettu etumatka kilpailijoihin nähden lyhenee jatkuvasti. Ennemmin tai myöhemmin, johtavilla yrityksillä on käytössään sama teknologia, pääoma ja ammattitaito. Sellaisessa tilanteessa maine ja lisäarvo, joka on kapseloitu yritysten omistamiin tuotemerkkeihin, on tärkein valintakriteeri asiakkaiden silmissä.

Brändeistä onkin alkanut tulla yritysten tärkeintä omaisuutta. Niiden arvo saattaa ylittää jopa moninkertaisesti yrityksen aineellisen omaisuuden arvon. Paljon puhuttu brändipääoma tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että brändi tuo yritykselle tiettyä ennustettavaa tulosta vuosi vuoden jälkeen. B2B-maailmassa pitää brändipääoman lisäksi puhua myös asiakassuhdepääomasta. Asiakassuhdemarkkinointi, asiakaskunnalta oppiminen ja asiakassuhteiden vaaliminen on vähintään yhtä tärkeää kuin brändin rakentaminen. Ja näiden asioiden tulee kulkea käsi kädessä. Viimekädessä yritys menestyy ja elää ainoastaan asiakkaistaan.

Ravistele itsesi katsomaan asioita ulkopuolelta!!

Takana on neljä kuukautta uuden työnantajani brändijohtajana. Tässä vaiheessa sitä vielä osaa tarkastella yritystä ulkoapäin, mutta on saanut kuitenkin suhteellisen kattavan kuvan yrityksestä myös sen sisäpuolelta. Yleensähän se menee niin, että kun uusi ihminen tulee taloon, hän on reppu täynnä asiakasnäkökulmaisia ajatuksia yrityksen toiminnan kehittämiseksi. Yrityksen toimintaan perehdyttyään hän luonnollisestikin törmää erilaisiin arjen realiteetteihin, niin tuotannollisiin kuin taloudellisiinkin, jotka estävät puhdasoppisen markkinalähtöisen ajattelun. Lopulta käy valitettavan usein niin, että riittävän pitkään talossa oltuaan, hän unohtaa markkina- ja asiakasnäkökulman täydellisesti.

Meidän kaikkien olisikin hyvä aika ajoin ravistella itsemme hereille ja tarkastella yritystämme väkisin ikään kuin "ulkopuolisen" silmin. Ja erityisesti asiakkaan silmin. Meidän on kysyttävä itseltämme rehellisesti ja terveellä itsekritiikillä muun muassa seuraavia kysymyksiä:

Tuovatko ratkaisumme asiakkaalle enemmän arvoa kuin kilpailijamme ratkaisut?
Onko tuotteemme laatumielikuva kilpailijoita korkeampi?
Onko asiakkan helpompi ostaa meiltä kuin kilpailijoiltamme?
Olemmeko asiakkaidemme mielestä "hyviä tyyppejä"?
Koska oleme viimeksi yllättäneet asiakkaamme positiivisesti?
Tiedämmekö oikeasti mitä asiakkaamme haluavat?

Jotta asiakkaiden tarpeita voitaisiin paremmin ymmärtää, on aidosti kuunneltava heitä ja keskusteltava heidän kanssaan. Tunnettu markkinointi-guru Philip Kotler on todennut: Merkki markkinoinnin kypsyydestä on se, että yritys lopettaa tuotteisiinsa keskittymisen ja alkaa keskittyä asiakkaisiinsa. Sellainen yritys pärjää kilpailijoitaan paremmin, joka käsittää markkinoinnin asiakkaiden tarpeiden ylivertaisen ymmärtämisenä, eikä yksinkertaisesti tuotteiden puskemisena markkinoille.

Jokainen yksittäinen asiakaskohtaaminen tulisikin olla koko yritykselle oppimiskokemus. Eli kun kuulette asiakkailtanne kommentteja ja toivomuksia yrityksenne palveluihin tai tuotteisiin liittyen, viestittäkää niistä eteenpäin yrityksen johdolle sekä markkinoinnista vastaaville! Markkinointi - se on kaikkien yrityksen työntekijöiden asia.

Kesä alkaa olla pikkuhiljaa ohi ja syksyn raadanta voi alkaa. Vielä viimeinen kerta mökillä, jossa kieltämättä hermo lepää. Järvi vielä peilityyni ja vesi yllättävänkin lämmintä; yli 20 C. Koirat nauttivat mökkielämästä kenties meitä muita enemmänkin.

Vielä jäi paljon tekemistä ensi kesäksi, vaikka miltei jokaisena mökkipäivänä vasara, saha tai lapio heiluivatkin. Ensi kevään ykköstehtävänä tulee olemaan laiturin rakentaminen sekä mökin maalaaminen keltaiseksi.