Uutta paradigmaa pukkaa

Philip Kotlerin aikanaan lanseeraaman 4P –paradigman merkitys maailman markkinointiheimolle on ollut samaa luokkaa kuin genetiikan merkitys lääketieteelle tai perustuslain merkitys oikeusoppineille. 4P (product, price, place ja promotion) riitti pitkäksi aikaa markkinoijan työkalupakiksi, mutta siirryttäessä massamediamarkkinoinnin aikakaudelta suhdemarkkinoinnin aikakaudelle, haastoi Robert Lauterborn Kotlerin 4 P:ta 4 C:n paradigmalla ( customer value, cost, convenience ja communication). Jopa itse Kotler oli niin vakuuttunut uudesta 4 C –paradigmasta, että adoptoi sen lahjakkaasti opuksiinsa ja alkoi puhua siitä melkein kun omanaan.

Vaikka 4C veikin markkinoinnin uudelle vuosituhannelle, on sen kuitenkin tehtävä tilaa jo uudelle paradigmalle. Uuden paradigman tuloa on jo vilauteltu useissa kansainvälisissä ja kotimaisissakin opuksissa. Sellaisia ovat muun muassa Sami Salmenkiven ja Miko Nymanin ansiokas "Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi"sekä Teemu Takalan "Markkinoinnin musta kirja".

Kun uuden ajan markkinointi halutaan paketoida siistiksi paradigmaksi, siinä on oltava tietenkin 4 samaa kirjainta Kotlerin 4P:n tyyliin. Ja mikäpä sen paremmin sopisi tähän digitalisoituneeseen maailmaan kuin kirjain E.

Lähdetäänpä siis purkamaan auki uutta 4E –paradigmaa. Ensimmäisen E:n pitäisi korvata "product". Me elämme nykyään kokemustaloudessa, jossa kovin kilpailu käydään asiakaskokemuksista. Me perustarpeemme tyydyttäneet ja yltäkylläisyydessä elävät nykykuluttajat haluamme kokea ja tuntea. –ja mieluiten koko aistikirjollamme. Uuden paradigman ensimmäinen E olkoon siis Experience eli kokemus.

Millä sitten korvata Price? Digitaalinen ympäristö on tuonut mukanaan aivan uudenlaisia ansaintamalleja. Esimerkiksi Googlen käyttö ei maksa käyttäjilleen mitään, vaan Google saa rahansa myymällä mainostajille juuri heidän haluamiaan kontakteja. Uusia ansaintamalleja ei kuitenkaan hyödynnetä pelkästään digitaalisessa ympäristössä. Tuotteet ovat samankaltaistuneet eikä hintaakaan voida käyttää kilpailukeinona. Niinpä esimerkiksi autojen maahantuoja saattaakin ansaita autojen myynnin sijaan huoltopalveluilla ja varaosilla. Kivitalopakettien toimittaja myy harkot tappiolla, mutta tekeekin rahansa pystytyspalveluilla. Esimerkkejä on monia. Toinen E on siis Earnings model eli ansaintamalli.

Ostopaikka ja oston helppous ovat toki tärkeitä vieläkin, mutta nykytaloudessa kun ostaminen siirtyy entistä enemmän digitaaliseen viidakkoon, tulee helposta löydettävyydestä entistä tärkeämpää. Hakukoneoptimointi, asiakkaan ostopolun täydellinen tunteminen ja sen pohjalta tehty ostamisen pullonkaulojen poistaminen ovat nykymarkkinoijan perustoimenpiteitä. Erityisen tärkeää on varmistaa yrityksen ja sen tuotteiden löydettävyys Googlen avulla, joka on Suomessa ylivoimaisesti käytetyin hakukone. Kolmas E on siis Easy to find.

Yhdensuuntainen markkinointimonologi muuttui ensin kaksisuuntaiseksi asiakasdialogiksi. Seuraava askel on osallistaminen. Tutkimuksen mukaan 93% suomalaisista pitää ystävien ja sukulaisten suosittelua keskeisenä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Menestyvä markkinoija pistääkin asiakkaansa markkinoimaan tuotetta puolestaan. Yritys voi myös antaa tuotteidensa kehitystyön asiakkailleen. Esimerkiksi rakennusliikkeet tarjoavat asiakkailleen palvelua, jossa tuleva asukas pääsee mukaan suunnittelemaan asuntoa jo ennen kuin rakentamista on edes aloitettu. Neljäs E on siis Engagement.

Jo näinkin tuore paradigma huutaa seurakseen vielä yhtä nykytaloudessa niin kriittistä kulmakiveä. Omatuntotalous on rantautunut markkinoille rytinällä ja etiikka jyrää. Reilu kolmannes nykynuorista ilmoittaa eettisten asioiden vaikuttavan merkittävästi ostopäätöksiinsä ja tulevan työpaikan valintaan. Onkin selvää, että läpinäkyvyys, vastuullisuus ja välittäminen ovat nykymarkkinoijan avainsanoja. Viides "exrta-E" olkoon siis Ethics.

Hei Philip, ennen kuin 13. painoksesi markkinointiraamatustasi kustantajallesi, pistähän opuksesi teesit uuteen uskoon. Uutta 4E:n paradigmaa pukkaa.