Brändäys alkaa talon sisältä

Hieman ihmetyttää kuinka vähän suomalaiset yritykset panostavat sisäiseen markkinointiin ja sisäiseen brändäykseen.
Sisäinen markkinointi on yrityksen omaan henkilökuntaan kohdistuvaa markkinointia. Sen tavoitteena on luoda yritykseen ilmapiiri, joka inspiroi koko henkilökuntaa kiinnostumaan asiakkaista sekä markkinointia ja myyntiä tukevasta toiminnasta. Tavoitteen on myös markkinoida työntekijöille yrityksen strategiaa niin, että jokainen työntekijä vahvistaa omalla toiminnallaan yritysbrändin lupausta. Tyypillisiä välineitä ovat henkilöstölehdet, intranet, koulutustilaisuudet ja sisäiset kampanjat.

Palvelualalla yrityksen työntekijät ovat keskeinen osa itse palvelubrändiä ja siksi äärimmäisen tärkeä markkinoinnin kohderyhmä. Suurimmissa alan yrityksissä asia on jo oivallettu, mutta alle kahdensadan hengen yrityksissä elää usein sitkeä illuusio sisäisen markkinoinnin hyödyttömyydestä. On kuitenkin hyvä muistaa, että palvelualan yritysbrändi on yhtä vahva kuin yrityksen heikoin työntekijä.

David A. Aaker on todennut, että mikään ei ole suurempaa tuhlausta kuin rakentaa brändi tyhjien lupausten varaan. Brändi on siis aina lupaus jostain. Maine syntyy siitä kuinka tuo lupaus pidetään. Nyt jos sitten palvelubrändiä ryhdytään rakentamaan pelkästään ulkoisen markkinoinnin avulla, saattaa toteutuneen palvelukokemuksen ja brändilupauksen välille syntyä suunnaton kuilu.

Brändilupauksen mukainen toiminta – palvelun laatu tai vaikkapa lyhyet toimitusajat – pitää markkinoida työntekijöille selkeästi. Brändi pitää jalkauttaa yksiselitteisiksi tavoitteiksi ja rooleiksi. Brändi pitää purkaa läpinäkyvästi auki niin, että kaikille on selvää mitkä ovat palvelubrändin arvot, positiointi ja ydinlupaus. Lisäksi brändin mukaista toimintaa pitää palkita, tukea ja siihen tulee rohkaista kaikin keinoin.

Sisäisen markkinoinnin rooli korostuu etenkin silloin kun kyseessä on palvelubrändin uudelleen asemointi tai muu strategisesti merkittävä uudistuminen. Eräs suuri suomalainen pörssiyritys halusi positioida itsensä uudelleen staattisesta, vanhanaikaisesta ja byrokraattisesta yrityksestä luovuutta ja innovatiivisuutta tulvivaksi edelläkävijäksi. Uudelleen positiointi haluttiin tehdä mahdollisimman nopeasti ja keinona käytettiin ainoastaan ulkoista markkinointia. Yrityksen johto ei ottanut huomioon sitä tosiseikkaa, että henkilökunnalla ei ollut kykyä eikä halua täyttää uutta brändilupausta. Muuntautuminen kotikissasta pantteriksi ei tapahdu pelkästään julistamalla olevansa pantteri. Uskottava brändi syntyy balanssissa markkinakysynnän ja sisäisten realiteettien kanssa.

L& T on esimerkki yrityksestä joka on onnistunut erinomaisesti sisäisessä markkinoinnissaan. Yrityshän tunnettiin vielä vuonna 1991 Säkkivälineenä. Se uudisti kuitenkin keväällä 1992 täydellisesti koko yritysidentiteettinsä ja positioi samalla palvelubrändinsä uudelleen. Alusta asti oli selvää, että yrityksen omat työntekijät olisivat tärkein kohderyhmä . L&T panostikin sisäiseen markkinointiin enemmän resursseja kuin moni saman kokoinen yritys markkinointiin kokonaisuudessaan.

L & T onnistui nostamaan yrityksen palvelukulttuurin aivan uudelle tasolle ja koko henkilökunta täyttää tänäkin päivänä uutta brändilupausta suoranaisella fanaattisuudella. Yrityksen imago on kohentunut pörssiyritysten häntäpään pitäjästä aivan listan kärkikaartiin, mikä on taas osaltaan lisännyt henkilöstön työmotivaatiota entistä enemmän. Positiivinen kierre on syntynyt.