Miksei rakennus- ja kiinteistöalalla ole brändejä?

Taloustutkimus tutki hiljattain rakennus- ja kiinteistöalan tuotemerkkien tunnettuutta ja kouluarvosanaa. Yli seitsemänsadan tutkitun merkin joukosta vain 46 ylsi yli kahdeksikkoon eikä yksikään saanut kiitettävää arvosanaa. Kaikki rakennusliikkeet saivat alle kahdeksikon kouluarvosanan, mutta Luja sentään ylsi lähelle sitä. Taloustutkimus Oy:n tutkimuspäällikkö Jorma Puttosen mukaan rakennus- ja kiinteistöalalla ei yksinkertaisesti ole huipputuotteita tai –brändejä.

Brändäyksellä tarkoitetaan toimenpideohjelmaa, jolla nostetaan tuotteen arvo suuremmaksi kuin se toiminnallinen arvo on. Siihen toimenpideohjelmaan kuuluu mainonnan lisäksi muun muassa tuotteen tai palvelun erilaistavat ominaisuudet, hinnoittelu, design, ilme, ihmiset ja heidän tapansa toimia. Brändiä ei voi siis rakentaa ainoastaan luomalla lupauksia mainonnan avulla, vaan entistä tärkeämpää on lunastaa nämä lupaukset käytännön toiminnan kautta.

Miksi sitten rakennus- ja kiinteistöalalla ei ole onnistuttu rakentamaan yhtäkään huippubrändiä? Ala on täynnä mielenkiintoisia tuotteita ja palveluja, joiden brändäyksen voisi kuvitella olevan paljon helpompaa kuin vaikkapa maksalaatikon, kanankakan tai mustaksi värjätyn sokeriliemen, joita kaikkia on kuitenkin brändätty hyvällä menestyksellä.

Syy vahvojen brändien puuttumiseen rakennus- ja kiinteistöalalta, johtunee pitkälti alalla vallitsevasta tuotanto- ja kustannuslähtöisestä toimintakulttuurista, joka on muokannut alan yrityksistä tehokkaita insinöörilaitoksia. Tulosta on pyritty tekemään rakentamisen tehokkuuden kautta, ei niinkään markkinoinnin ja brändäyksen avulla saatavan korkeamman hinnan avulla.

Nykykuluttajien erilaistuvat tarpeet ovat kuitenkin pikkuhiljaa johtaneet siihen, että standardoitu peruslaatu ei enää riitä kaikille. Rakennusliikkeet ja rakennuttajat ovatkin alkaneet aidosti erilaistaa asumisen tuotteitaan valikoiduille kohderyhmille. Erilaistaminen luo hyvän pohjan brändäykselle.

Hong Kongissa on muutamia niin vahvoja asumisen brändejä, että niiden arvo on kasvanut käytettynäkin viimeiset kymmenen vuotta samalla kun asuntojen yleinen hintataso laski 40-60 % vuosituhannen vaihteen taantumassa. Rakentamisen laadussa ja rakennusliikkeiden luotettavuudessa on Hong Kongissa isoja eroja. Siksi kuluttaja on valmis maksamaan brändistä, johon hän voi täydellisesti luottaa.

Ehkäpä vahvojen rakennusalan brändien puute johtuukin siitä, että suomalainen rakentaminen on jo brändi itsessään. Ostaessaan kotimaisen rakennusliikkeen rakentaman asunnon, kuluttaja voi olla varma sen korkeasta laadusta, toimivuudesta ja turvallisuudesta. Yrityksen onkin tarjottava kuluttajalle jotain aivan uudenlaista lisäarvoa edellisten lisäksi, jos se aikoo rakentaa markkinoille vahvan ja kestävää kilpailuetua tuovan asumisen brändin.