Mikä se brändi ylipäätään on?

Minua on useissa yhteyksissä pyydetty määrittelemään sana ”brändi”. Brändi on käsitteenä laajasti viljelty muotisana, mutta sen sisältö ja merkitys on jäänyt epäselväksi jopa useimmille alan ammattilaisille. Usein sana sekoitetaan tavaramerkkiin, tuotemerkkiin, imagoon, maineeseen, yrityskuvaan, logoon, identiteettiin tai profiiliin. Markkinointi onkin täynnä erilaisia brändiin liittyviä käsitteitä, jotka monasti ainoastaan mutkistavat sinänsä yksinkertaista asiaa.

Itse määrittelen brändin lupaukseksi jostain lisäarvosta, jota kilpailevilta tuotteilta tai palveluilta ei saa. Kun asiakas näkee tuotemerkin X, hänen aivonsa liittävät saman tien tietyt erilaistavat ominaisuudet merkkiä X edustavaan yritykseen, palveluun tai henkilöön. Näin ainakin, jos tuotemerkki X ja siihen liitetty lupaus on asiakkaalle tuttu.

Brändillä on maine, mutta brändi ei ole sama asia kuin maine. Jos brändi on lupaus jostain, niin maine syntyy siitä kuinka tuo lupaus pidetään. ”Brand experience” tai suomalaisittain ”brändikokemus” on viime vuosina yleistynyt ilmaisu, joka niputtaa yhteen nämä kaksi käsitettä. Yritykset ovat ymmärtäneet, että brändiä ei voi rakentaa ainoastaan luomalla lupauksia mainonnan avulla, vaan entistä tärkeämpää on lunastaa nämä lupaukset käytännön toiminnan kautta.

Brändi ei siis tarkoita vain merkittyä, erottuvaa ja persoonallista tuotenimeä. Brändiksi ei voi julistautua, vaan asema pitää ansaita erottuvalla, pitkäjänteisellä ja systemaattisesti yhtenäisellä viestimisellä ja sen kanssa linjassa olevalla käyttäytymisellä. Virvoitusjuomateollisuudessa mainonnalla on varmasti keskeisin rooli brändin rakennustyössä, mutta b2b-maailmassa brändi rakentuu enemmänkin juuri tuon kokonaisvaltaisen brändikokemuksen kautta.

Erään tuoreen tutkimuksen mukaan samaa toimialaa edustavat yritykset ovat alkaneet entistä enemmän muistuttaa toinen toisiaan. Teknisellä osaamisella tai innovaatiolla saavutettu etumatka kilpailijoihin nähden lyhenee jatkuvasti. Ennemmin tai myöhemmin, johtavilla yrityksillä on käytössään sama teknologia, pääoma ja ammattitaito. Sellaisessa tilanteessa maine ja lisäarvo, joka on kapseloitu yritysten omistamiin tuotemerkkeihin, on tärkein valintakriteeri asiakkaiden silmissä.

Brändeistä onkin alkanut tulla yritysten tärkeintä omaisuutta. Niiden arvo saattaa ylittää jopa moninkertaisesti yrityksen aineellisen omaisuuden arvon. Paljon puhuttu brändipääoma tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että brändi tuo yritykselle tiettyä ennustettavaa tulosta vuosi vuoden jälkeen. B2B-maailmassa pitää brändipääoman lisäksi puhua myös asiakassuhdepääomasta. Asiakassuhdemarkkinointi, asiakaskunnalta oppiminen ja asiakassuhteiden vaaliminen on vähintään yhtä tärkeää kuin brändin rakentaminen. Ja näiden asioiden tulee kulkea käsi kädessä. Viimekädessä yritys menestyy ja elää ainoastaan asiakkaistaan.